Nawyki zakupowe

Inspiracje Opublikowano: środa, 22 czerwca 2016

Jak kupujemy?

Robiłam kilka miesięcy temu sondę wśród użytkowniczek mediów społecznościowych dotyczącą ubrań do pracy. W między czasie poznałam Katarzynę Czuchaj-Łagód z Mobile Institute, która przedstawiła mi raport dotyczący szerokiego tematu: kobiecych zachowań zakupowych w męskich branżach. Pojawiły się tam super ciekawe wnioski, kilka z nich chciałabym dzisiaj przedstawić.

Kasia pisze:

Jeżeli znaleźliście się tu i właśnie zaczynacie przeglądać raport „Gender Factor. Męskie branże w kobiecych rękach”, to pewnie intuicyjnie wiecie, że kobiety i mężczyźni przejawiają nieco inne zachowania zakupowe i preferencje w zakresie komunikacji marek. (…) Nasz raport, wsparty wywiadami z ponad dwoma tysiącami internautów (i internautek oczywiście), wyraźnie pokazuje, że ta sama strategia rozwoju produktu czy komunikacji, czy chociażby polityka cenowa, mogą skutkować odmiennymi reakcjami kobiet i mężczyzn.

Raport jest bardzo obszerny i mega ciekawy, a ja postarałam się wysupłać z wyników te, które dotyczą mojej branży.

Zacząć można od tego, czy i w jakim stopniu respondenci są zainteresowani modą. Na pytanie: czego jestem fanem/ fanką? 27% kobiet odpowiedziało, że lubi modę. U mężczyzn moda miała 10% wskazań. Spodziewałam się więcej odpowiedzi u pań i mniej u panów :)

photo-1423847043837-fb9c6f1064c7

Zakupy lubi 35% przedstawicielek płci żeńskiej i 16% płci męskiej. Te statystyki lekko się zmieniają, gdy weźmiemy pod uwagę osoby z pokolenia Y, czyli w wieku 18-34 lata. W tej grupie już 15% mężczyzn interesuje się moda i aż 18% z nich lubi zakupy. U kobiet – 33% respondentek interesuje się modą, a 39% lubi robić zakupy.

W wynikach badań przeczytałam:

Przyjrzyjmy się jak wygląda kupowanie w kategoriach przez pokolenia. Wydaje się, że sprawdza się teoria, że kobiety w wieku 25-34 wydają obecnie najwięcej. Można też zaobserwować wysokie wydatki pań w wieku powyżej 55 lat (…) Wróćmy jednak do kobiet w wieku 25-34. Średnio realizują zakupy w ponad sześciu kategoriach, podczas gdy mężczyźni w tym wieku zwykle dokonują zakupów w czterech. Wskazania kobiet w branżach takich jak zakupy codzienne czy kosmetyki sięgają w tej grupie wiekowej 70%. Ciekawym przypadkiem jest branża modowa, gdzie im osoby są młodsze, tym wydatki rosną. I to nie tylko w grupie kobiet. Młodzi panowie lubią dobrze wyglądać i coraz chętniej wydają na ubrania, obuwie i dodatki. Ich wskazania na zakupy w tej branży sięgają w najmłodszej grupie aż 34%. Podobnie rzecz ma się z kosmetykami, aczkolwiek tu różnica między starszymi a młodszymi mężczyznami jest mniejsza.

Nie od dziś wiadomo, że lubimy poradzić się innych zanim podejmiemy decyzję zakupowe. Ja, gdy chcę kupić nowy komputer, wrzucam pytanie na FB – nie ma dla mnie znaczenia płeć osób odpowiadających. Gdy zmieniam samochód, pytam o opinię mężczyzn. W moich oczach oni są większymi ekspertami w tej dziedzinie. Może to mylne przekonanie ;)
Jaka jest sytuacja, gdy chodzi o kupowanie ubrań? Raport odpowiada na to pytanie: panowie często korzystają z pomocy swoich partnerek, mam, koleżanek. Tylko 22% z nich podejmuje samodzielne decyzje zakupowe w tej dziedzinie. Panie również szukają opinii innych, częściej jednak decydują same – 58% badanych przedstawicielek płci żeńskiej nie konsultuje swoich zakupów ubraniowych z innymi.

Stosunek do zakupów
Nie od dziś wiadomo, że kobiety i mężczyźni inaczej podchodzą do zakupów. Wiem to, jako kobieta, ale też jako stylistka pomagająca w zakupach i panom, i paniom. Kobiety, z którymi rozmawiam często kupują pod wpływem emocji: w nagrodę, na poprawę humoru, z nudów. Panowie zakup ubrań traktują zadaniowo, często jako przykry obowiązek. Z badań dowiedziałam się, że 9% kobiet i 14% mężczyzn nie cierpi zakupów.

W raporcie czytamy:

Jedną z najchętniej przywoływanych kulturowych różnic między mężczyznami i kobietami jest „typowo kobiece” zamiłowanie do robienia zakupów. W mediach królują obrazki uśmiechniętych, obładowanych stertami kolorowych pakunków pań, które z grupą przyjaciółek przemierzają sklepowe alejki w poszukiwaniu kolejnej pary butów, sukienki, szala albo perfum (wystarczy wpisać hasło „zakupy” w wyszukiwarkę obrazów w Google). Mężczyzna, który by w niejasnych okolicznościach został zmuszony do wzięcia udziału w sklepowym szaleństwie, zasiada ze smartfonem/gazetą/książką na ławce i oddaje się melancholijnemu rozmyślaniu, ile tym razem czasu zmitręży na polowaniu jego piękniejsza połówka – oraz jakim okaże się ono obciążeniem dla jego (!) karty kredytowej. Jak jednak wiemy, mężczyźni, których środki masowego przekazu tak chętnie widzą w roli ofiary zakupowego szaleństwa kobiet, czasem również lubią nabyć to i owo. Nie urządzają co prawda z zakupów wydarzenia towarzyskiego, a zwyczajnie idą do sklepu, by prosto jak po sznurku dotrzeć do celu, kupić konkretny produkt i z łupem w koszyku czym prędzej opuścić świątynię handlu. Miejsca, gdzie mogą kłusować do woli bez obaw to wyłącznie sklepy z elektroniką i materiałami budowlanymi. Czy tak jest naprawdę? W zgłębianiu tajników męskich i kobiecych umysłów na zakupach nieocenioną pomocą będą zakupowe listy, tworzone na przestrzeni ostatnich 3 lat przez użytkowników Listonic.
Już pierwsza analiza zgromadzonych danych zdaje się podawać w wątpliwość ten stereotypowy obraz. Oto ~64% zarejestrowanych użytkowników z badanej puli stanowią mężczyźni, pozostawiając panie w tyle z udziałem rzędu ~36%. Można to jednak interpretować jako argument na rzecz bardziej przedmiotowego i konsekwentnego nastawienia panów do zakupów, czyli: zaplanować, kupić, gotowe. Kobiety w trakcie zakupów ulegają emocjom, rozważając czy nie wybrać jeszcze czegoś dla… mamy, dziecka, męża, siebie… Może panie bardziej cenią sobie swobodne podejście do tematu i wolą robić zakupy spontanicznie? A może wiąże się to z męskim zamiłowaniem do technologii i gadżetów, a więc panów jest więcej, bo dane pochodzą z aplikacji mobilnej? (aczkolwiek, jak pokazuje badanie mShopper z lutego 2015, kobiety tak samo chętnie jak mężczyźni korzystają z aplikacji mobilnych w celach zakupowych).
Badania naukowe dowodzą natomiast, że proces zakupowy u mężczyzn jest liniowy – w co wpisuje się użycie aplikacji mobilnej w kontekście: zaplanuj i kup. Panie są jednak coraz bardziej aktywnymi użytkownikami smartfonów, częściej niż mężczyźni używają ich do załatwiania codziennych spraw – trend ten uwidocznił się wyraźnie w Listonicu, gdyż obecnie nasi aktywni użytkownicy to około pół na pół kobiety i mężczyźni.

photo-1441984904996-e0b6ba687e04

Jakie są kryteria zakupów? Dla kobiet na pierwszym miejscu jest cena produktu, na drugim – jakość. Mężczyźni wskazali odwrotnie – najpierw jakość, później cena.
To, co cieszy, to fakt, że można zaobserwować, że mężczyźni coraz częściej interesują się swoim wyglądem. Chciałabym przywołać jedną z wypowiedzi zawartą w raporcie i poddać ją dyskusji. Czy tam, gdzie mieszkasz, też widzisz takie zmiany? Czy jest to domena jedynie dużych metropolii?

Nowoczesnemu mężczyźnie wcale nie jest obojętne, co jest w jego szafie. Na taki obraz rzeczy duży wpływ ma środowisko, w którym przebywa. Nowe technologie, internet, podróże, sprawiły, że zwiększyła się świadomość i wiedza mężczyzn w kwestiach zakupów, trendów, mody. Blogi, fora, pokazy, propagowanie nowego stylu życia, dobrego wyglądu nie są już domeną tylko kobiet. Zachęca to płeć męską do zwracania większej uwagi na swój wizerunek, zdając sobie sprawę, że wygląd, prezencja ułatwiają kontakty biznesowe, towarzyskie, ale również wpływają na poczucie własnej wartości. Szczególną grupą, która zmienia oblicze męskiej mody są 20, 30-latkowie. Czerpią inspiracje z internetu, od dobrze ubranych gwiazd, czy takich telewizyjnych show jak “Mad Men”, bądź “Suits”, które propagują klasyczny styl, chociażby wracającą do łask poszetkę. Według Will McKittrick, analityka z firmy badawczej IBIS World, mężczyźni są bardziej zainteresowani wyglądem niż to miało miejsce wcześniej. Równocześnie młodsze pokolenie wkraczające na rynek pracy, jest skłonne wydawać dużo więcej pieniędzy na ubrania. Widać to także w Polsce, gdzie po okresie komunizmu, 20- i 30-latkowie są pokoleniem urodzonym w świecie, gdzie moda, dobry styl, dostęp do światowych marek jest na porządku dziennym. Dlatego wydatki związane z modą są dla nich czymś normalnym. Mimo, że globalnie dalej odzież damska sprzedaje więcej, męski sektor rośnie w szybszym tempie. Według firmy badawczej Euromonitor w ciągu ostatnich 2 lat wzrost wyniósł 4,1% osiągając pułap 101,8 miliarda USD, gdzie kobieca moda przyniosła 2,8% wzrostu i wynik 150,1 miliarda USD. Do 2017 roku szacuje się, że wzrost ten wyniesie 8,3% osiągając pułap 110,3 miliardów USD. W Polsce też można zauważyć ten trend. Lider rynku, grupa Vistula, w ostatnich latach przeszła gruntowną restrukturyzację, która przyniosła w 2013 zysk netto w wysokości ponad 45 mln zł, przy całkowitych przychodach wynoszących blisko 400 mln zł. Oczywiście obok takich liczb marki nie mogły przejść obojętnie. Prada i Hermes otworzyły butiki tylko dla mężczyzn, a Normstrond kupił serwis online – Trunk Club – o tematyce męskiego stylu, za 350 milionów USD. Nie wszystkim idzie tak dobrze. Podążanie za trendami i tym jak zmienia się rynek nie jest łatwe. Spore problemy i spadek zysków notuje Abercrombie&Fitch. Kiedyś kultowa marka, dzisiaj przeżywa poważany kryzys. Zmieniają się konsumenci, ich zachowania, zmienia się tym samym rynek. Kto stoi za tym zamieszaniem? Badacze wyróżniają dwa typy: Henry (high earner, not rich yet) oraz Yummy (young, urban male). To oni niszczą ironiczny obraz mężczyzny ubranego w t-shirt, sportowe buty, jeansy.
Wykorzystują do tego wachlarz arechtypów, wśród których mamy:
• nowoczesny dżentelmen (łączy garnitury z wzorami i teksturami), miejski
elegancki facet (nosi drogie ubrania street wear),
• ekskluzywny casual guy (lubi wysoko gatunkowe, drogie basikii) oraz
• popularny ostatnio lumber sexual (drwal, wariacja na temat „metroseksualny”
odnosząca się do facetów w koszulach w szkocką kratę z zadbanymi
brodami).
Firma, która rozumie co się dzieje i dobrze wychwytuje zachodzące trendy to J Crew. Nie tylko dostarczają produkty, jakich pragną klienci, ale również nieustannie pogłębiają swoją wiedzę na temat ich zachowań. Obecnie jeśli nie znasz swojego klienta, nie personalizujesz usług, produktów, coraz trudniej zainteresować Ci ich swoją ofertą. W końcu jako konsumenci chcemy, żeby oferty była dostosowana do naszych preferencji. Według głównego projektanta marki J Crew Franka Muytjensa mężczyźni ufają marce ponieważ dostarcza im dobrą jakość i styl. Dzięki przeprowadzonym badaniom, wiedzą, że mężczyzna nie chce tracić czasu na myślenie. Robi to za niego J Crew. Średnio facetowi wystarcza 26 minut, by wejść do sklepu, zapoznać się z ofertą, przymierzyć dany produkt i zdecydować się na zakup albo nie. Sprzyja to sklepom oferującym wyłącznie męskie kolekcje. Mężczyźni nie cierpią galerii handlowych, szczególnie kiedy muszą przejść 12 różnych sklepów, żeby dostać czego chcą. Nie można też zapomnieć o jednym ważnym zagadnieniu. Pomimo, takiej formy zakupów, mężczyźni są bardzo dobrze do nich przygotowani pod względem merytorycznym. Twórca marki Grove, Nick Caruso mawia, że ówcześni, mężczyźni spędzają nie tylko coraz więcej czasu na zakupach ale także na przygotowaniu się do nich – “Wiedzą czego chcą bo robią research”. Skutkiem tego jest przywiązywanie w pierwszej kolejności uwagi do jakości produktu, a nie do ceny. Nowoczesny mężczyzna nie kupi byle czego. W interesujący sposób pokazał to Michał Kędziora prowadzący bloga Mr Vintage. Opisał produkty dostępne dla kobiet, gdzie marynarki od znanych polskich projektantów w cenach powyżej 1000 zł miały w składzie sporo sztucznych domieszek. Coś nie do pomyślenia dla mężczyzny. Takie produkty nie miałyby racji bytu w męskich kolekcjach, gdyż po prostu nikt by ich nie kupował. Warto zatem dbać o jakość asortymentu. Nowoczesny, świadomy mężczyzna, nie odpuści w tym temacie. Jest smart-konsumentem, z którym trzeba się liczyć. Podsumowując, mężczyźni ubierają się coraz lepiej. Nastały cudowne czasy. Są naprawdę dobrze wyedukowani, obyci w świecie, interesują się modą. Mają wzorce do naśladowania w postaci muzyków, blogerów, sportowców. Dzisiejsza generacja 20- i 30-latków jest wspaniałym dobrem dla branży męskiej mody. Thomas Ott,General Merchandise Manager z Saks Fifth Avenue SVP stwierdza, że to najlepsza generacja jaką widział w swojej karierze. Coraz częstszym widokiem jest mężczyzna w krawacie, ale również w sneakersach, czy ze skórzaną torbą. Rozmywa się granica między tradycyjnym postrzeganiem męskiego i damskiego stylu. Przykładem mogą być torby. Kiedyś mężczyzna z torbą budziłby śmiech i politowanie, gdyż ten asortyment był mocno związany z kobietami. Obecnie taki widok staje się codziennością i nie budzi negatywnych skojarzeń. Skoro żyjemy w globalnej wiosce, informacja rozprzestrzenia się dużo szybciej, zmieniając nasze wzorce myślenia, normy. W mojej opinii, największy wpływ na to wszystko ma technologia. Dzięki niej nowoczesny mężczyzna ma, czego zapragnie, na wyciągnięcie ręki i bardzo dobrze z tego korzysta. Żyjemy w czasach rewolucji technologicznej, gdzie komputery coraz bardziej wnikają w nasze życie. Obserwowane reakcje, zmiany postaw, w tym także tych zakupowych, to pochodna tych trendów. Najlepiej radzą sobie z tym młodzi, gdyż urodzili się w takim świecie i jest to dla nich naturalne. Technologia nie jest im obca i sprawnie z niej korzystają. Pędząc za trendami nakręcają spiralę zmian. Pojawiają się nowe rozwiązania oraz nowe problemy. Nasuwa się wiele pytań. Dotychczasowe modele, ramy, przez jakie patrzyliśmy na rolę mężczyzny odchodzą do lamusa. W XXI wieku to mężczyźni w pewnym sensie sami dają nam odpowiedzi w jaki sposób na nowo ich definiować. Wystarczy zasiąść w fotelu big data i obserwować jak się zachowują. Nową stolicą mody nie będzie Nowy York, Londyn, Pekin ale Sillicon Valley. Już planowane jest tam stworzenie pierwszego fashion week’a. To tam, w Kalifornii, będą generowane nowe trendy i idee, w tym także te dotyczące mężczyzn.

photo-1441986300917-64674bd600d8

I na koniec, zupełnie dla mnie zaskakujący wynik! W części dotyczącej zakupów kobiet po 55 roku życia, 63% z nich zadeklarowało, że śledzi marki, którymi jest zainteresowana (głównie modowe) w mediach społecznościowych! Upadł dla mnie jeden ze stereotypów, że dojrzałe kobiety są na bakier z Internetem :)
Nasze nawyki zakupowe zmieniają się w dobie Internetu. Coraz więcej z nas kupuje korzystając z aplikacji na smartphone’y, a producenci odzieży ułatwiają nam ten proces. Jak dla mnie bomba!

Komentarze

Blog

Czytaj także...

Strona korzysta z informacji przechowywanych w plikach cookies w celach funkcjonalnych oraz statystycznych.